“双十一”呼唤理性的电商平台

　　今年的“双十一购物节”让外界聚焦于中国热闹异常的电子商务产业。中国最大的电子商务公司阿里巴巴旗下淘宝网去年此时191亿元人民币的销售业绩已经令世界错愕，预计今年的销售 额将达300亿元人民币。美国媒体感叹中国的“双十一”一天的销售规模已经赶超美国两大网上购物日，预计电子商务将助力中国在2015年成为全球最大的零售市场。（11月11日《新华网》）

　　“双十一”购物血拼，到底有多疯狂？看天猫表现：第一分钟破亿，第二分钟破3亿，第六分钟破了10亿……阿里巴巴的前任CEO马云和武打巨星李连杰也在大屏幕上见证“天猫”吸金的狂 喜。马云豪气万丈，销售300亿很保守，看得见千亿销售额。

　　“双十一”见证了中国电商业的繁荣，也是阿里巴巴的资本狂欢。阿里巴巴的销售传奇实际上由广大网民来书写，拥有世界最多网民的这个国度，网购已经成为其深度依赖的生活方式。

　　“淘宝网”无疑是网络时代最具创意的电商平台，2009年将11月11日定位为“光棍节”，并在这天通过大幅度的网络促销，以刺激网民们的网购冲动。事实证明，这种营销创意相当成功， 已经成为中国电子商务文化的典型符号。今年的“双十一”，不仅有网民们烧钱购物的潮水，还有更具娱乐特质的网购越南新娘，据说响应者众。而这，则隐喻着中国实体社会的现实生态： 高房价和性别失调，让年轻人普遍有结婚难的焦虑。网购越南新娘，是网民们借“光棍节”抒发无奈“乐观”的真实写照。

　　还是回到电商的主题上来。按照目前中国电商的疯狂程度，中国将在不久的将来超过美国成为全球最大的零售市场，普华永道给出的时间节点是2015年。按其预测，届时中国电商的市场规 模为5400亿美元，超过美国的3450亿美元。

　　中国网购市场的大蛋糕，让大大小小的网商们尝到了甜头，也促使各大实体店更重视网商销售。但电商市场和实体市场一样，也要恪守买与卖的基本原则，即遵守契约原则，确保产品质量 ，做到买卖公平并有解决纠纷和保障消费者权益的救济渠道。

　　现实的难题在于，一是电商平台的特质决定了卖方与买方虚拟交易的便利性和自主选择性。但与此同时，电商平台和实体交易相比，虚拟交易一旦发生质量问题却又很难维权，虽然网上规 定了“不满意退货”的条文，但网上商铺还是很容易从电商平台上“逃逸”。二是电商平台亟需引入实体市场的系统化监管，譬如工商备案、财税监管等举措，但这些监管又往往有悖于网上 交易的便利和商品的便宜，而这恰恰是网商和网民们所不乐见的。一方面网民们希望电商平台理性经营，渴望监管网络覆盖；另一方面又担忧过度监督使得网购“自由度”降低和购物成本高 企。

　　理性的网络监管已是全球共识，尤其是海量的商业市场容量，任何一个政府都不会放任其绝对的自由，而使政府财税流失。只不过，虚拟市场的监管，不可以照搬实体市场，而应充分兼顾 各方利益的平衡。中国电商处于勃兴期，因而亟需构建国家、网商、网民多赢的电商平台。这或是一个长期的博弈过程，但必须由量到质实现转型，由乱到治完成升级。

　　现实的电商困扰是，“双十一”的集中网购喷发营销模式固然必要，但也要养成常态化的电商购物生态。不管是实体营销还是虚拟促销，都会造成非理性消费的“虚火”---何况网购是容 易上瘾的，过度网购不仅会造成浪费，也容易产生家庭矛盾。

　　网购伴生的信息污染也会如影随形，为了“双十一”，各类垃圾信息潮涌般地进行手机和电子邮箱，让人不胜其扰。如何防范信息污染以及网购带来的个人私密信息泄露，已经成为网络时 代的公害，公共监管应该聚焦于此，打造一个洁净的信息化空间和电商平台。

　　最关键的是，虽然电商平台建构在虚拟的网络空间，但商品和物流则是实体的，高效畅通的物流管道，是电商平台的基础。“双十一”给各家物流公司带来了挑战---物流公司必须满足这 种网购“春运”的极限诉求，才能在电商时代的高强度竞争中占得先机。