陈光标其实在营销“义”

相晓冬

　　1

　　12月18日，由品牌中国产业联盟与中国国际商会联合主办的2012品牌中国年度人物评选活动，将拥有“中国首善、亚洲首善”之称的陈光标授予了“2012品牌中国首席营销大师”称号。

　　评委会给出了这样的获奖理由：他是一位善用营销的慈善家，他是一位不折不扣的营销家，他是一位为百姓做好事的好人。2012年，他依然高调，用实际行动践行和传播慈善理念，有力诠释了慈善与营销的完美结合。

　　将慈善家与营销家集于一身的陈光标，其实也还是另外一个矛盾体，即陈光标既是一个教师爷，也是一个活教材，2012年的陈光标给整个社会上了两堂课，一门是慈善课，一门是营销课。

　　慈善课是以利行义，是弘扬社会责任的时代精神，而营销课则是以义成名，再以名取利，最为经典的案例是，他注册“陈光标大好人”商标，并推出了暖茶凉茶饮料，挥师杀入快速消费品领域。

　　2

　　对于陈光标这种因慈善义举而名利双收的举动，世俗的思维又会盯在陈光标的名利上说事，诸如高调是为了出名，慈善是为了谋利，诸如此类的风凉话会不绝于耳。“

　　但如果跳出来看，这不正是一件大好事吗？陈光标先是有义，进而有名有利，不恰好说明义为名利之本嘛？不恰好说明义的价值吗？

　　义就是社会责任，名即为品牌价值，利即是盈利模式，在信息时代和市场经济经纬交织的社会背景下，义可以通过信息传播而生名，而名再反过来作用于产业链就能生利，这一机制恰好解决了义和利的矛盾，而解决的方式则是通过名来实现的。

　　在漫长的历史进程中，义和利一直是对立的，以至于整个社会充斥着重利轻义、见利忘义的不良风气，原因恰恰在于，名的作用没有发挥出来，这使得义只会令义士吃亏，好人没好报，于是就大都不学好。

　　3

　　而时代发展至今天，名终于可以反过来调节义和利的矛盾了——有义就有好名，有好名就有大利益，不义就会有恶名，而恶名就会反过来剥夺利。

　　这一道理不仅适用于个人品牌，也适用于产品品牌，那个臭名昭著的黑心馒头，不是反过来砸了自己的招牌吗？那个津津有味的良心油条，不是因为有义而名利双收吗？

　　名，即是营销界津津乐道的品牌价值，而陈光标其实一直在用自己的行为在自觉弘扬社会责任，同时也收获了个人品牌，从而将义能生名、名能生利的道理生动地演绎在大众面前。

　　看看陈光标的表白——“慈善和环保不是营销出来的，是真金白银做出来的。这些年来我捐赠款物数以亿计，其中并没有刻意营销，但是不计收益、真诚奉献的过程反而带来了很好的营销效果”。

　　这恰好说明陈光标是把义也就是社会责任放在第一位的，而把名和利放在了次要地位，这也正是奉义成名，以名能取利的逻辑——只有心怀大义，才能得到人们的拥戴而有名有利，这个道理就像农民种麦子一样简单，即他们是为了收获麦粒而去种麦子的，但同时又得到了副产品——麦糠和麦秸。

　　名利如草芥，都是义的副产品。

　　4

　　因此，陈光标首先是一个慈善家，是一个义士，是社会责任的自觉践行者、探索者和创新者，其次他才是一个营销家，在陈光标身上，社会责任是第一位的，而个人品牌和盈利模式则分列第二位和第三位。

　　他首先是在营销“义”，义在陈光标的心中，再通过他创新和高调的行为演绎传播在整个社会，进而得到名和利这两种副产品，而这两种副产品则可以反过来帮助他更好的传播“义”。

　　义，属于精神的范畴，是共有共享的，即人人都可以尊奉义，它不同于物质产品，只能被独占，所以，义的营销目的是让众生都尊奉义、追求义，而陈光标恰恰做到了这一点，当义的精神能为义士带来名和利的时候，追名逐利就可以升级为追逐大义了。

　　要营销“义”，不是把义当成物品去卖掉，而是恰恰相反，守住义的精神，心怀义、践行义、弘扬义，令自己美名远扬、名利双收，只有义的精神使人名利双收，人们才会重视义的价值，去尊奉义、追求义、践行义，这才是营销义的最高境界。

　　5

　　世俗的思维大都不懂得辩证法，他们不能将义、名、利有机统一在一起加以看待，而是抓其一点而不计其余。

　　如果只看到名，就会认为陈光标作秀，为的是自己出名；如果只看到利，就会认为陈光标以慈善为手段而谋利，只有当他们也看到社会责任的时候，他们才会发现，陈光标也是在弘扬社会责任，他正在以自己的言行影响着天下人，传播着社会责任这一时代价值观。

　　别看我们的社会都知道名，但他们很少能将出名上升到品牌的高度加以认识，他们不知道的是，只要追求义，必然会得到名，想不出名都不行，义丐徐超给汶川地震灾区捐款的义举不也是一举成名吗？

　　当然，义丐捐款时是没想过出名的，他没想过出名，没有动机，只想在灾难面前表达自己的心意，但倘若行义的义士们有出名的动机又有何妨呢？即使没有出名的动机，社会也应该给他们名。

　　6

　　世俗思维的落后在于，他们习惯于带着“你到底是为了什么”的问号去审视人的目的，陷入了诛心之论，而且，他们也看不到目的未必是一点，也可以从点到线、从线到面再到体。

　　为什么小人眼中无君子？因为小人心中没有义，只看利，于是，也就看不到君子的义，而只看到君子行义而得到的好处，并以此来否定君子的义，他们自己的内心充斥着名利欲，所以就反感和反对别人得到名利，就是唯独发现不了自己的不义。

　　让好人出好名，让恶人出恶名，这才是一个健康的充满正义之气的社会，在信息社会，我们应该明白这样一个道理，善有善报恶有恶报的报，也应该是新闻报道的报，而报道真善美、鞭笞假恶丑，也正是媒体和公众的社会责任。

　　7

　　对于出名，传统思维一直持有排斥态度，就像他们一直排斥谋利一样，他们的论调是淡泊名利，于是也要求做好事不留名，大谈什么低调之类的说辞。

　　他们所不知道的是，所谓淡薄名利，并不是不要名利，而是只有得到名利才应该去淡薄；他们也还不知道，所谓的低调是从高调变化而来，没有高调，哪里来的低调，长期的低调那已经不再是低调，而是平调。他们也还不知道，如果都做好事不留名，如何让我们那么容易地找到好人？

　　在信息时代，做好事就是要留名，留名才能让人找到好人，才能让好人赏我们的心、悦我们的目，因为好事就是好人的作品，创作作品一般都要留下名字的，不留名的那是匿名作、佚名作，留名为的是更好的传播作者的思想，让更多的人了解作者，而作者的人生，不也是另外一种作品吗？

　　8

　　将曹德旺和陈光标放在一起比较，我们可以发现两种不同的慈善观。曹德旺尊重慈善机构的主体地位，只把钱捐给慈善机构，不搞个人直接面向受助者的个人化慈善，而且主张低调，不张扬。

　　而陈光标则相反，他喜欢个性化、个人化的慈善，把自己当成慈善主体，将善款直接发到救助者的手中，并在媒体和公众的关注和传播中享受着社会的赞誉带给他的快乐。

　　事实上，站在社会发展的高度来看，陈光标的慈善观要比曹德旺的更为先进，曹德旺的慈善观是工业时代的产物，而陈光标的慈善观则符合信息时代的趋势，即人人都是慈善主体，除了慈善机构，个人也可以慈善。

　　而且，善有善名、名能生利，这种个人化、个性化的慈善更为完美的将义、名和利统一在一起，从而使得善对个人产生了好处，这不正是善有善报的直接体现吗？

　　9

　　这种慈善模式才有助于整个社会向善，从而使得善变成每个人的美德，并以义能取利、德必有得的形式对大众产生激励效应，从而使得慈善不再只是财主们以钱显善的专利品，才能使慈善这种共有的人间美德从资本的奴役绑架之下解放出来，从而成为人民群众每个个体的精神生产力。

　　传统的慈善观是不会酝酿出“先富带后富、实现共同富裕”的先富群体的，他们只是那些境界较高的财主们在舆论的期许和政府的引导下，以主动自觉的形式拿出善款以进行财富再分配，以缓解社会的贫富分化。

　　这种慈善模式只会把善款变成贫民和难民的救济款，而不会在根本上消除贫困以实现共同富裕，所以，在陈光标之前，我们还没有看到哪个慈善家把所谓的善款变成助民创富的义资，去投向整个社会的草根群众并通过培训教育等形式帮助他们自主创业。

　　10

　　以义丐徐超为利，他在2008年为汶川大地震捐款而感动国人，并获得了义丐的美名，在策划他当明星的过程中，我为他设计了义丐酒、讨债公司等多个项目并奔走呼吁，但四年来，没有一个先富群体主动自觉的站出来将善款变成投资，帮助义丐摆脱乞讨生涯，以至于在他成名将近5年后的今天，这个年逾七旬的老人，却不得不冒着刺骨的寒风，继续在南京江宁的街头乞讨谋生。

　　如今，陈光标已经以其个人化、个性化的高调慈善成功勾画了义能生名、名能取利的慈善链条，而义丐徐超既有义、也有名，但还没利，所以不得不继续乞讨，但名也是他的品牌价值，是他的无形资产，出名后的义丐已经不再是无产者，而是变成了无形资产者，只要反过来通过义丐酒、讨债公司的运作而整合产业链，义丐的无形资产就会变成有形资产。

　　有谁知道，这正是信息时代赐给全世界的无产阶级以实现翻身解放的新办法呢？有谁知道，这正是中国乃至整个人类社会走向共同富裕的唯一路径呢？又有谁知道，陈光标和义丐徐超这一穷一富的两个义士，正为整个社会带来一种“以口袋鼓起脑袋、以精神变来物质”为特征的崭新生产方式呢？