给消费者一个购买的理由

马文良

市场中人们购买什么样的产品，购买谁的产品，都是人们决策的结果，企业营销人员的根本职责就在于：要事先为消费者创造出购买本企业产品或服务的原因。只有既让消费者喜爱，又让消费者产生购买压力的产品，才能有足够理由让他们采取购买行为。

　　[关键词]：购买，喜欢，压力

　　哈佛大学社会心理学家艾伦？兰格（Ellen Langer）在图书馆所做“插队”实验表明：当我们请求别人帮助时，如果能够讲出一个理由，那我们得到别人帮助的可能性就更大。原因很简单，人们总是喜欢为自己所做的事找一个理由。

　　市场中人们购买什么样的产品，购买谁的产品，都是人们自己决策的结果。这一过程中，企业营销人员的根本职责就在于：要提前为消费者创造出购买本企业产品或服务的理由。

　　一、消费者的购买行为

　　诺贝尔经济学奖获得者贝克尔，在接受中央电视台“高端访问”栏目采访时说：“每个人都希望通过自己的行为使自己更加富裕，而没人愿意通过自己的劳动使自己变得更加贫穷。”消费者在自由采取购买行为时也是一样，都希望通过购买活动来使得他们自己变得更加“富裕”。所以，消费者在选择购买产品或服务时，总要自觉不自觉地把各类产品（服务）进行比较。产品或服务的价格、功能、品牌、售后服务、使用便利性、使用成本等等，都是消费者在采取购买行为前所要考虑的因素。所有这些因素都会影响到消费者对该产品（服务）的喜好或偏爱程度，进而影响到消费者的购买行为。为了便于下文讨论方便，我们把使得消费者内心对产品（服务）产生喜爱进而引起购买行为的因素，称之为影响消费者购买行为的内部驱动因素。

　　无疑，消费者会因为特别偏爱某种产品或服务而采取相应的购买行为。但我们发现，有时候消费者明明不太喜欢某种产品，但因为有来自外部购买压力的存在，他还是会采取购买行为。举个例子来说，杰克和汤姆是朋友，一天汤姆买了彩票，然后他当着很多好朋友的面对杰克说：“亲爱的杰克，如果我这张彩票中了一等奖，我一定要用赢来的钱买一辆赛车。”也许汤姆认为他中一等奖的可能性太小了，所以随便这么说说，可能相对于一辆赛车而言他可能更需要的是一辆普通的轿车。但是一旦汤姆真的中了一等奖，他很可能会因为要兑现他曾经说过的话，真的去买一辆赛车，而放弃购买能给他带来更大“富裕”程度的轿车。同样为了便于讨论，我们把由于各种压力的存在而使得消费者产生购买行为的因素称之为外部驱动因素。综上所述，“喜欢”和“压力”从内外两个方面共同促使消费者购买行为的发生。

　　二、为顾客创造购买理由时常忽略的因素：“压力”

　　十多年前，国内的电视广告几乎都少不了美女的“捧场”，给人一种没有美女出场就拍不出好广告的感觉。当然，用现在广告人的观点来看这是相当过时的，然而在当时的市场条件下，这种手法却有其适用性。通常人们会借助画面上的美女来对产品展开想象，把人的美和产品的美联系起来，从而在不知不觉中提升了产品形象，达到企业所想要的沟通效果。

　　十多年过去了，随着消费者和市场成熟度的提高，这种借助美女推广产品的策略已经不再那么有效。但所幸的是我们企业的营销手段也在不断成熟、发展。通过对市场的细分、定位、使用独特的销售主张等手法，我们营销人员开始用更深层次的感性或理性诉求来打动、感染消费者。如乐百氏纯净水，它创造了二十七层净化的概念；农夫山泉则强调它有点甜。与早期的“美女策略”相比，这的确是一种很大的进步。可是，一旦我们从消费者购买行为驱动因素的角度来剖析这些事例时，我们就会发现，所有这些营销的手法在本质上是和“美女策略”完全一致的，因为它们都只强调了消费者购买行为的内部驱动因素——“喜欢”，而对另一层面——“压力”却几乎没有涉及。从某种程度上讲，这是营销人员在为创造顾客购买理由时的一种不到位。事实上，真正出色的产品营销应能同时抓住内外两大驱动因素，在激发起消费者对某种产品（服务）喜爱的同时，又让消费者产生对该产品（服务）的购买压力，只有这样才能为消费者创造出购买某种产品（服务）的足够理由。

　　三、几个内外驱动因素相结合的例子

　　1. e百分电子词典——孩子成绩不好，父母有责任

　　在e百分的电视广告中，中国通——大山首先介绍了e百分的强大功能，强调它对孩子的学习进步有巨大的促进作用。随后，通过爱华对一群孩子的对比实验，证实了大山所言非虚。紧接着，又有许多使用过e百分的孩子的家长出来现身说法……多角度的刻画，使e百分给观众留下了最初的美好印象。但在这一点上其他品牌的电子词典，如诺亚舟、文曲星等做得也并不差。而e百分的高明之处在于它不仅在“喜欢”上做文章，在“压力”上它更是肯下苦工：不断宣称孩子学习成绩不好，父母有责任，家长要负责！把责任、压力套在家长的头上。既然孩子学习成绩不好父母有责任，那做父母的又应该怎样负责呢？答案可能有很多，但不管怎样，如果经济条件允许e百分是肯定要买的了！

　　2. 舒肤佳——有效除菌护全家

　　与e百分一样，舒肤佳在整个宣传中也同时融合了“喜欢”和“压力”这两大购买驱动因素。首先舒肤佳利用独特销售主张（USP），抓住一个“除菌”的概念作为自己的卖点，强调：看得见的污渍洗掉了，那看不见的细菌呢？并且在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等生活场景告诉大家：生活中很多情况下都会感染到细菌，同时指出在放大镜下观察到的细菌简直可以把你吓一跳！就这样，舒肤佳用它的“除菌”功能给了消费者一个喜欢它的理由。“喜欢”过后，舒肤佳紧接着又做起了“压力”的文章，向消费者提出了“有效除菌护全家”的诉求，号召妈妈们通过除菌来把好全体家人的健康关。健康可不是件开玩笑的事，看来以后的日子是离不开舒肤佳了。

　　3. 海南养生堂——养育之恩无以为报

　　在中国，龟鳖进补的说法已流传千年，早就深入人心。养生堂因势制宜，简化了对龟鳖丸“喜欢”要素的宣传，而把精力集中在对“压力”的宣传上。一句“养育之恩无以为报”，顿时让天下的儿女都感到对父母的亏欠。带着这份亏欠，子女回家要不要给年迈的父母捎上两盒养生堂呢？

　　以上列举的三个产品，在营销宣传上都很好得融合了“喜欢”和“压力”这两大购买驱动因素，在用“喜欢”来引导消费者的同时，配用“压力”来推动消费者，从而取得了满意的销售效果。

　　四、对利用“压力驱动因素”的道德思考

　　人的压力有很多，有的来自工作，有的来自生活，还有的来自社交活动。尽管必须面对所有的这些压力，但人并不会对每一个压力都有清晰的聚焦，在重大压力面前，人们往往会很自然的就把一些相对较小的压力给忽略掉。例如，一个处在事业危机中的中年男子，就很可能会因为事业的压力而忘了自己的身体，忽略对子女的教育和对父母的孝敬，尽管这并非他本意。

　　而营销宣传中“压力驱动因素”的使用，一方面会防止人们对一些压力的忽略；另一方面，宣传中文字、图像、声音、画面等综合而成的艺术效果，又往往会把各种压力进行无限放大。总有一天，所有人都将不可避免的生活在无尽的压力中。我们不禁要问：大众有这样的心理素质来承受这一切吗？或者每天生活在这种无尽的压力中，人是否会变得越来越麻木呢？答案我们不知道，但可以肯定的是利润将使精明的营销人员对“压力驱动因素”的挖掘越来越深，尽管这一趋势目前还并不明显。